廣告是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)所不可缺少的傳播方法,雖然不同的企業(yè)不同的產(chǎn)品乃至不同的消費(fèi)對(duì)象在很大程度上決定了廣告在媒介上投放量的大小,但是幾乎所有的企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)中,不可避免地將會(huì)選擇幾種或最少一種媒介來(lái)傳播品牌信息。此時(shí),就需要營(yíng)銷(xiāo)傳播管理人員對(duì)廣告媒介的質(zhì)與量進(jìn)行評(píng)估,才有可能選擇正確的媒介投放廣告信息,也才有可能不會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的廣告費(fèi)用。

媒介評(píng)估是指通過(guò)運(yùn)用評(píng)估工具,比較媒介類(lèi)別中各載具的效率與效果,提供給媒體人員在媒介載具選擇上的客觀依據(jù)。

企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)力的大小包括兩個(gè)方面:一是量的方面,即媒介的接觸人口,指的是覆蓋面的寬度;二是質(zhì)的方面,指的是針對(duì)個(gè)別受眾進(jìn)行勸服的深度。因此,企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的評(píng)估工具就可以分為量的評(píng)估工具和質(zhì)的評(píng)估工具。

企業(yè)載具在量上的評(píng)估基本可以有三個(gè)角度:

第一,從受眾角度了解消費(fèi)對(duì)象在各區(qū)域內(nèi)對(duì)各媒介的接觸狀況及各媒介的受眾構(gòu)成。受眾角度是廣告媒介計(jì)劃人員經(jīng)常采用的角度,主要是用于在目標(biāo)受眾確定的情況下分析各個(gè)不同消費(fèi)階層接觸媒介的狀況。

第二,從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及消費(fèi)對(duì)象在各區(qū)域接觸媒介情況。媒介角度是媒介經(jīng)營(yíng)者常使用的角度,主要是提供媒介在區(qū)域推廣及受眾設(shè)定上的參考。

第三,從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒介的受眾構(gòu)成及各消費(fèi)對(duì)象階層的媒介接觸情況。區(qū)域角度是為了了解當(dāng)?shù)孛浇槭袌?chǎng)狀況。